Entretien avec un expert de la croissance en entreprise, André Menand, Directeur du service Gestion-croissance au SAJE.

André, dites-moi, comment les entrepreneurs que vous rencontrez voient la croissance de leur entreprise?

Au cours de mes nombreuses rencontres de coaching avec des entrepreneurs, ces derniers évoquent souvent la thématique de la croissance avec des points de vue assez tranchés mais variés : « Sky is the limit« , « Je ne veux pas croître plus, je veux du temps pour vivre.», « Je veux être leader dans mon domaine dans 3 ans ». Ma réaction a toujours été la même : que tu veuilles faire 100 000 $ de ventes ou 1 milliard, je n’ai pas de problème avec ça. Tout est question de cohérence et de moyens à déployer. Il n’existe pas une manière unique de croître; tout part de la vision. C’est pour cela que les conseillers-formateurs de l’équipe gestion de croissance du SAJE commencent toujours par questionner les entrepreneurs sur leur vision personnelle (ce qu’ils veulent accomplir) et leur vision pour leur entreprise (comment ils voient leur entreprise à moyen terme). En sachant cela, il nous est beaucoup plus facile de mettre en place un plan de croissance en adéquation avec leurs aspirations.

Donc, vous dites que la croissance peut prendre différents rythmes selon les aspirations du dirigeant. Mais, comment peut-on détecter si cette croissance se fait trop vite ou s’il est souhaitable qu’elle accélère?

Pour nous, il n’y a aucune obligation de réaliser une croissance soutenue en termes de développement des ventes, ce qui est communément considéré comme le signe premier de la croissance. En fait, l’accélération et la croissance rapide génèrent souvent des dangers et des risques pour l’entreprise. Il y a d’ailleurs deux fois plus de mortalité d’entreprises en croissance qu’en démarrage au Québec. C’est tout dire! La manière dont notre équipe considère la croissance est plus basée sur des notions de croissance rentable, soutenable et harmonieuse, en lien avec la vision du promoteur. Par exemple, augmenter de 10 % la profitabilité de l’entreprise sans augmenter les ventes est un objectif de croissance acceptable. Diminuer son temps de travail personnel de 15 % pour avoir une meilleure conciliation travail-famille en est un autre. En fait, à chaque étape de croissance et selon les désirs du promoteur, il est possible de dégager des objectifs de croissance qui seront cohérents et porteurs d’un développement harmonieux de l’entreprise et de son promoteur. C’est à cela que nous travaillons, en équipe, avec les entrepreneurs que nous accompagnons.

Quels outils utilisez-vous pour dresser le « diagnostique » des entreprises rencontrées?

Dans le modèle de développement des PME que nous avons créé, la « Roue de la croissance md‘ », nous distinguons 4 phases de croissance à travers lesquelles passent les entreprises. Ce modèle est basé sur les observations de terrain de nos conseillers lors de leurs rencontres de coaching au cours des 20 dernières années. Il est actuellement enseigné par nos soins dans plusieurs pays à travers le monde. Cette expérience nous a permis de voir que les PME, dans leur grande majorité, passent à travers ces 4 phases et font face à des défis différents pour passer de l’une à l’autre, afin de poursuivre leur croissance. Connaître ces différentes phases, les dangers qui y sont reliés, les stratégies qui fonctionnent pour chaque étape et les compétences à développer pour accompagner son entreprise dans la croissance sont des éléments clés pour connaître une croissance saine.

Si nous regardons plus en détail le modèle, voici un abrégé des 4 phases en question :

  1. VENDRE : une fois l’entreprise démarrée, elle entre dans la phase que nous appelons « Vendre », où l’objectif stratégique est d’atteindre le seuil de rentabilité avec salaire, afin que le promoteur puisse vivre de son entreprise et s’y consacrer à temps plein. Le promoteur s’attachera donc à développer le plus de ventes possibles pour atteindre cet objectif.
  2. Sélectionner : Une fois atteint, on entre dans une seconde phase appelée « Sélectionner » où l’objectif stratégique sera d’établir une structure rentable. L’entrepreneur devra s’attacher à optimiser ses processus et à analyser ses clients et produits/services afin de choisir les plus rentables et récurrents.
  3. MAXIMISER : La phase suivante s’appelle « Maximiser », une phase dont l’objectif stratégique est de finaliser sa recette d’affaires en maximisant les ventes faites auprès du marché actuel. Le promoteur travaillera plus spécifiquement sur la fidélisation de sa clientèle, le marketing personnalisé et le développement de nouveaux produits ou services en lien avec les besoins analysés auprès de sa clientèle.
  4. SE POSITIONNER : Enfin, la 4ème phase appelée « Positionner » verra l’entreprise rechercher une nouvelle expertise sur un marché différent afin de poursuivre sa croissance. C’est une phase de tests, de développement de nouveaux marchés visant à trouver le prochain levier qui permettra de poursuivre la croissance de l’entreprise.

La vitesse et la manière dont on passe à travers ces 4 phases dépendent en premier lieu de la vision stratégique de l’entreprise et de l’entrepreneur. Bien entendu, ceci est un portrait très rapide et simplifié du modèle de la « Roue de la croissance ». Au cours des formations et des rencontres d’application que nous proposons aux entrepreneurs, nous prenons le temps d’expliquer plus en profondeur le modèle, nous fournissons les outils qui permettront d’adapter le modèle à la situation de chaque entreprise, jetant en cela les bases d’un plan de croissance rentable, soutenable et harmonieux en adéquation avec les aspirations du promoteur. Car nous pensons qu’il est dans l’intérêt de tous que les promoteurs se préparent le plus tôt possible aux défis de croissance qui les attendent.

Le service Gestion Croissance du SAJE offre cette année 4 ateliers pratiques d’un jour pour les entrepreneurs qui souhaitent penser et planifier la croissance de leur entreprise. Un petit investissement qui peut rapporter gros!

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